域外视线：中日美移动电子邮件业务比较分析

　　在中国，移动消息类别中最成功的业务不是移动邮件而是人人耳熟能详的短信。中国的运营商们谁都没有想到短信能在中国火起来，短信的发迹还得归公于市场竞争。短信一问世，用户首先就被其低廉的价格吸引。在话音业务价格昂贵的2000年，中国移动制定“移动梦网”计划，为用户提供SMS服务。短信资费改为以条计费、接收方免费，从此打开应用洪流之闸。虽然短信当初是低调入市，低价待客，但今天的短信对用户的吸引力已经绝非价格一项所能解释的了。

　　从短信的盛行看，这个产品承袭了邮件存储转发的特性，又施加了规格小、传递方便的优点，非常适合大众市场。之后，到了MMS时代，在移动通信网络上开发Internet邮件被提上日程，而且目标用户群也发生了悄悄的变化。

　　2002年中，中国移动推出了基于MMS技术的“彩信”，2003年年中，中国联通则推出了基于IMAP　4.0邮件协议的“彩e”。但是，两类产品的定位却存在不同。

　　中国移动的“彩信”可以实现和Internet邮箱的互通，也利用了普通邮件协议，但是，中国移动在推广“彩信”的时候是市场上唯一一家，它不得不承担起培育市场的责任，同时，作为“彩信”的一个亮点，借拍照手机传输照片宣传“彩信”也是再正常不过了，结果，通过一系列的广告轰炸，用户形成了“彩信”就是“拍照传照片”的概念，在意识上把“彩信”理解为短信向多媒体方向的自然延伸，而并没有形成“这是一种方便的电子邮件”的想法。

　　“彩e”则不同，中国联通为了和“彩信”差异竞争，故意回避了短信加在“彩e”上的“影子”，宣传“彩e”是“移动多媒体邮件业务”。着意强调了“彩e”手机用户可以在手机与手机、手机与互联网邮箱之间进行邮件互传的功能，教育用户意识到“彩e”使手机从短信阶段进入E-mail时代，手机、网络互联变得没有阻碍，文字、图片、音频、视频……随身mail随手传。这样的产品定位造成的结果是：用户认识到“彩e”是电子邮件而非短信的延伸，“彩e”的功能超出了“彩信”。这个定位是很具营销思想的。

　　中国移动目前也意识到了“彩信”的定位有问题，为了扭转彩信定位范围狭窄的窘境，在最近的“彩信”广告中已经悄悄加入了“收发大容量多媒体邮件，传送5　000汉字……”的字样，而这些却恰恰是联通大肆宣扬的。可见，“彩信”在试图向移动邮件靠拢，“彩信”、“彩e”必殊途同归。

　　移动邮件的产品定位

　　用户调查和业内分析认为，在消息类业务里，移动邮件所起的作用和所针对的市场同短信是有差别的：前者针对商务市场而后者针对大众市场，同时，两类业务的具体应用又存在一定的市场重叠，具体就要看各个市场的情况了。如上分析，中日美的移动邮件业务现状就显示出很大的不同，这同其所处的市场特性是息息相关的。

　　在大众市场，因其应用的普遍性和大众娱乐性，消息业务要不以短信为主，要不就是大众化、类似短信的移动邮件。在中国，移动邮件的发展更是面临短信的强大竞争压力，即便在商务市场上，中国移动和中国联通也都分别推出了“企信通”一类的短信替代产品。

　　从长期发展来看，移动邮件的优势是非常明显的。一方面，它具备短信的全部功能，通过WAP　PUSH技术或者短信也可以实现邮件的提醒功能从而弥补了移动邮件在这方面的不足；另一方面，多媒体时代的到来更给移动邮件赋予了新的发展机会。

　　如同中国移动的“彩信”那样，短信反倒借移动邮件完成了一次产品的重新设计和重新定位，这一思路到底是好是坏现在还很难判断，但“彩信”是短信的延伸同“彩e”就是移动邮件却产生了事实上的产品差异化，也许这正是运营商最希望看到的：电信业务具有强烈的复制性，作为服务提供者，电信运营商几乎无一例外地堕入业务价格战的泥潭，寻求产品定位的差异化不啻为一条出路。

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